احتمالا همه با مفهوم بازاریابی محتوا (Content Marketing) آشنا هستید. محتوا، تقریبا هرگونه اطلاعاتی است که توسط فردی ثبت می شود. امروزه محتوا شامل متن، تصویر، ویدئو، صوت و دارایی های دیجیتال مثل PDF، مالتی مدیا، رسانه های اجتماعی است. هنگامی که محتوا منتشر می شود، یک تجربه را برای مخاطب نهایی ایجاد می کند که از آن تحت عنوان تجربه محتوایی (Content Experience) یاد می شود. قبل از بحث طراحی موثر در بازاریابی محتوا مروری بر مفهوم تجربه محتوایی می کنیم.
تجربه محتوایی چیست؟
تجربه، پاسخ عاطفی یک مخاطب هنگام درگیری با محتوا است که یک برداشت ذهنی و واکنش در او ایجاد می کند. مثلا وقتی شخصی برای اولین بار یه آهنگ زیبا را گوش می شنود چه احساسی پیدا می کند و چه تجربه ای می کند یا وقتی شخصی برای اولین بار یک رمان زیبا می خواند چه احساس و برداشتی خواهد داشت؟
بنابراین داشتن یک استراتژی محتوایی حیاتی است. چرا که محتوای خوب به خودی خود نمی تواند تنها هدف باشد بلکه هر کسب و کار یا شرکتی می بایست دارای یک استراتژی محتوای خوب برای شناسایی مطالب جدید، ایجاد محتوای جذاب و بهینه و ارایه محتوای مناسب و معتبر باشد.
هر استراتژی محتوایی دارای یک چرخه عمر محتواست که شامل مراحل برنامه ریزی، تعریف، طراحی و ساخت محتوا، انتشار، اندازه گیری، بهینه سازی و ارزیابی است و جذاب ترین و شاید مهمترین قسمت این چرخه، طراحی و ساخت محتوا است. اهداف استراتژیک بازاریابی محتوایی برای تجربه محتوایی پاسخگوی چه سوالاتی است؟ هر کدام از تجربیات محتوایی که صورت می گیرد با یک هدف استراتژیک آغاز شده است. در واقع هدف استراتژیک پاسخ گوی سوالات زیر است:
- چه کسانی مخاطبین محتوای شما هستند؟
- محتوای برای تحقق کدام اهداف عملیاتی کسب و کار استفاده می شود؟
- محتوا بر اساس کدام نیاز و خواسته مشتریان هدف طراحی می شود؟
- محتوا چه زمانی به کار می آید؟
برای ایجاد یک محتوای استراتژیک،توصیه می شود موارد زیر را در نظر بگیرید:
- ابتدا چکیده محتوا (Content brief) و چکیده خلاقانه (Creative brief) را در مرور کنید.
- محتوای رقبا را اعم از وب سایت یا ابزارهای فروش تحلیل و بررسی کنید.
- با تحلیل و بررسی وضعیت فعلی و سایر اطلاعات مورد نیاز کار خود را آغاز کنید.
- می بایست محتوا را به دقت بررسی کنید تا نقاط قوت و ضعیت فعلی را پیدا کنید.
- بدانید محتوا را برای چه کسانی ایجاد می کنید بنابراین نیازهای آنها را شناسایی کنید.
- از طلاعات موجود رقبا و جستجوهای کاربران استفاده کنید تا بتوانید طراحی محتوا را اولویت بندی کنید.
- همزمان با اقدامات بالا، جلسات منظمی را با کارشناسان فنی، فناوری اطلاعات و بازاریاب ها برگزار کنید.
- از کارگاههای ایده پردازی و طوفان فکری (Brainstorming) برای شناسایی محتوای مناسب بهره ببرید.
- هر نوع فرمت محتوا را متناسب با مشخصات پلتفرم مورد استفاده مثلا وب سایت، وبلاگ، CMS، شبکه های اجتماعی یا حتی چاپی یا سایر موارد طراحی کنید. ( در مطالب بعدی به بررسی انواع محتوا می پردازیم)
- برای سازماندهی بهتر استراتژی بازاریابی محتوایی خود یک تیم محتوایی و دستورالعمل فرآیند محتوا طراحی کنید.
- از منابع برون سازمانی از جمله نویسندگان محتوا، مشاوران بازاریابی، طراحان گرافیک، تحلیل گر و ویراستار محتوا و متخصصان سئو نیز استفاده کنید.