دور از انتظار نیست هر بازار، صنعت یا فضای کسب و کار هر کشوری بنا به دلایلی که بیشتر با عوامل محیط خارجی مرتبط است دچار بحران یا رکود اقتصادی گردد. کشور ما هم در دهه های اخیر و در مقاطع زمانی مختلف و بیشتر به دلایل سیاسی در شرایط بحران ناشی از تحریم های اقتصادی قرار گرفته که اخیر با خروج یک جانبه آمریکا از برجام و اعمل مجدد تحریم ها، شدیدترین آنها را تجربه می کند.
تحریم ها در مراحل مختلف رو به افزایش است و بدیهی است این امر تا حدودی موجب اختلال فعالیت در بنگاه های اقتصادی گردیده است. از این رو با پایداری فضای بیمار اقتصادی ادامه فعالیت این بنگاه ها دچار تردیدها و ایجاد موانع بی شماری می شود. راهبردهای موثر در در دوران رکود کدامند؟
متاسفانه بسیاری از صاحبان کسب و کار فاقد رویکرد علمی در حوزه بازاریابی هستند و اغلب شناختی از طرح های بازاریابی نداشته و از بکارگیری مشاوره و صرف هزینه نیز چشم پوشی می کنند. این شرکت ها که در ابتدای راه اندازی یا مراحل رونق و پویایی، تحلیل هایی از جمله مدل PESTEL و سناریویی برای مقابله با تهدیدهای خارجی از جمله شرایط تحریم، نوسانات ارز، تامین مواد تهیه نکرده اند، بنابراین هنگام بروز پیامدهای بحران اقتصادی درگیر چالش های موجود شده و در ادامه چون توانایی مقابله با تبعات مذکور را ندارند مانند بسیاری از بنگاه ها و کسب و کارهای نوپا تعطیل یا کوچک می شوند. اما نشانه های این حالت برای بکارگیری استراتژی های بازاریابی چیست؟
نشانه های بارز رکود و بحران اقتصادی در فضای کسب و کار:
- رشد غیرطبیعی و نوسان قیمت محصولات
- دشواری تامین مواد اولیه
- تغییرات و نوسانات شدید ارز
- کاهش آمار فروش به دنبال کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان
- تغییر رفتار مصرف کنندگان و فرآیند خرید آنها (حذف یا کاهش برخی از محصولات غیر ضروری از سبد خرید جامعه)
- کاهش فروش نقدی محصولات
- احتکار برخی از اقلام در مقابل عدم تمایل به خرید اقلام دیگر مانند کالاهای غیر ضروری
- خروج برخی رقبا از بازار
- کاهش سرمایه گذاری در تولید و دشواری تامین مالی
- افزایش بیکاری
- تغییر جهت سرمایه گذاری و نقدینگی به سمت بازارهای زودبازده مانند ارز، سکه و طلا
- کاهش نقش نظارتی و حاکمیتی دولت در بازار و قیمت گذاری ها
راهبردهای موثر در در دوران رکود اقتصادی:
در فضای کسب و کار هر چه رقابت شدیدتر و اثرات منفی بازار بیشتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی در جهت بقای تجارت پر رنگ تر می شود. بنابراین تسلط بر این امر مهم و دقت در انتخاب استراتژی های مناسب و اجرای صحیح تاکتیک ها، از اهمیت به سزایی برخوردار است. ذیلا به برخی راهکارها و استراتژی های موثر در این مقطع حساس اشاره کرده ایم.
یک: کنترل نقدینگی شرکت با کاهش هزینه ها و جلوگیری از هرینه های غیر ضروری
تجربه نشان داده است در این دوره خریداران تمایل به خرید با نحوه پرداخت با شرایط اقساطی یا اعتباری بلند مدت دارند و از طرفی تامین کنندگان به دنبال فروش نقدی و آنی با احتساب تغییرات روزانه قیمت هستند. بدیهی است تعدیل مبادلات پولی در خرید و فروش کمک بزرگی به حفظ نقدینگی شرکت خواهد کرد. نکته مهم و قابل توجه این است که به هیچ وجه در این شرایط کاهش هزینه ها نباید منجر به کاهش شدید کیفیت محصولات شود چرا که این امر در بلند مدت موجب تخریب برند و ورشکستگی تدریجی شرکت می شود.
دو: تمرکز در حفظ مشتریان بالفعل برای بقای شرکت
در دوره بحران اقتصادی به دلیل کاهش آمار فروش اندازه بازار کوچک می شود. شرکت می بایست با طراحی باشگاه مشتریان یا ارایه خدمات وافزایش ارزش ویژه به حفظ مشتریان فعلی به خصوص مشتریان کلیدی اقدام کند. بهبود روابط با مشتریان و شرکای تجاری و کاهش نارضایتی آنها در هر شرایطی جزو الزامات بقای کسب و کارها می باشد.
سه: بازنگری برنامه بازاریابی و آمیخته محصولات یا خدمات
مدیران در دوران رکود می بایستی اجزای آمیخته بازاریابی محصولات ۴P یا آمیخته خدمات ۷P خود را بازنگری و یا در صورت نیاز مجددا طراحی نمایند. مثالهایی از بازنگری آمیخته بازاریابی را با هم مرور می کنیم. بدیهی است طراحی با تغییر هر استراتژی متناسب با وضعیت و اهداف شرکت اتخاذ می شود و این موارد صرفا جنبه مثال دارند.
به عنوان مثال در رابطه با محصولات و قیمت گذاری بایستی محصولات جایگزین وارد سبد کالایی شرکت شوند یا با حذف هزینه های جانبی یا کاهش هزینه هایی از قبیل بسته بندی شکیل قیمت تمام شده کالا را کاهش داد تا موجب افزایش قدرت خرید مصرف کننده شود. تمرکز روی محصولات استراتژیک که سابقه فروش بهتری و خریداران بیشتری دارند در ابن برهه اهمیت زیادی خواهد داشت.
در بحث توزیع نیز می توان با اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی ها یا شرکت های پخش، استراتژی توزیع را تعدیل کرد. یکی دیگر از راهکارهای مناسب در این دوران، تسهیلات در شیوه پرداخت و یا تخفیف در قیمت ارایه شده می باشد که باعث افزایش آمار فروش شده و رابطه مستقیم با افزایش نقدینگی در کوتاه مدت را به دنبال خواهد داشت. راهکار سوم نیز می تواند کاهش واسطه های فروش و افزایش فروش مستقیم به مصرف کنندگان باشد.
در رابطه با ترفیع یا ترویج فروش، بر خلاف عقیده بسیاری از استراتژیست های بازاریابی، تبلیغات با هدف اطلاع رسانی و آگاه سازی مشتریان از طریق روابط عمومی مبنی بر مشکلات مراحل تولید و علت افزایش قیمت ها می بایست ادامه پیدا کند. البته طبیعی است که صرف هزینه های اضافی بابت ترویج و ترفیع محصولات زیان بار خواهد بود.
چهار: حذف یا توقف موقت برنامه های توسعه
چنانچه شرکت شما قبل از بروز بحران برنامه ای برای توسعه محصول، توسعه بازار یا توسعه برند داشته که مستلزم صرف هزینه های گزاف می باشد که وارد ابهامات برگشت سرمایه شده، منطقی است در این شرایط پروژه را متوقف کنید تا وضعیت بازار به ثبات نسبی یا کامل برسد .البته در مورد برنامه های کوتاه مدت این موضوع قابل بررسی است .
پنج: استفاده از فرصت های موجود
درست است که این شرایط برای اکثر بنگاه های اقتصادی نگران کننده و زیان بار است اما در مواردی هم فرصت های مناسبی را برای آنها فراهم می کند. برخی از شرکتها در صورت داشتن آمادگی لازم می توانند از این فرصت ها به نحو احسن استفاده کنند. به عنوان مثال با خرید کامل یا بخشی از سهام شرکت های رقیب می توانند سهم بازار خود را افزایش دهند.