یکی از اَشکال رقابت، تعیین و تمایز مولفه قیمت می باشد. این عامل رقابتی تا حد زیادی فاقد پایداری است و کاهش نامتعارف و طراحی شکل نامتناسب قیمت رقابتی از سوی برخی بنگاه های تجاری تک رو و خود محور ممکن است منجر به تضعیف سوددهی صنعت مورد فعالیت در دراز مدت شود. به ویژه توزیع کنندگانی که اقدام به تک فروشی محصول با همان حاشیه سودی که برای خرده فروشان در نظر گرفته اند، می کنند به این کاهش سود دامن می زنند.
این کار نه تنها در طولانی مدت به صنایعی که فاقد کشش تقاضا و انعطاف پذیری لازم می باشند لطمه وارد می کند بلکه در مواردی موجبات رکود یا ورشکستگی فروشگاهها در سطح خرده فروشی می شود. زیرا تخفیف های نامتعارف و در پی آن کاهش شدید قیمت محصولات، سریعأ و به سهولت توسط دیگر رقبا نیز انجام می شود و زمانی که این تطبیق رقابتی صورت پذیرد با توجه به تاثیر متقابلی که بنگاهها نسبت به یکدیگر دارند، منجر به کاهش درآمد همه شرکت ها می شود. چرا که رفتار مصرف کنندگان در قبال این پیشبردهای نامتعارف رفته رفته تغییر می کند و چنانچه قیمت به وضعیت مطلوب تغییر کند با عدم استقبال مشتریان روبرو می شود.
نمونه شکل نامتناسب قیمت رقابتی
نمونه شکل نامتناسب قیمت رقابتی به طور مثال در صنعت نشر کتاب جاری است. برخی کانال های توزیع (توزیع کننده ای که در فروشگاه اینترنتی خود اقدام به تک فروشی با درصد نامتعارف می کند) و تولیدکنندگان اصلی (ناشری که تفاوت قیمتی بین مصرف کننده و خرده فروش ها قائل نیست) به اشتباه اسم این کار را استراتژی پیشبرد فروش نهاده اند، در صورتیکه یکی از دلایل رکود صنعت نشر و تعطیلی متناوب فروشگاه های کتاب اعمال اینگونه رفتارها است. یادآور می شود رویکردهای مختلفی در رابطه با قیمت‌گذاری صحیح کالاها وجود دارد که سه مورد از معروفترین این رویکردها عبارتند از:
- رویکرد مبتنی بر هزینه
- رویکرد مبتنی بر رقابت
- رویکرد مبتنی بر مشتری
در رویکرد مبتنی بر هزینه، قیمت کالاها و خدمات براساس کل هزینه به علاوه یک سود معقول، تعیین می‌شود. در رویکرد مبتنی بر رقابت، قیمت برای تحقق وضعیت رقابتی بازار تعیین و سرانجام، در رویکرد مبتنی بر مشتری، قیمت براساس واکنش و حساسیت مشتریان نسبت به قیمت تعیین می‌شود. اما شکل نامتناسب قیمت رقابتی خارج از این سه رویکرد رخ می دهد.
اقدامات و راهکار برون رفت :
بنگاه یا شرکت های پیشرو می بایست به جای این چنین اقداماتی، در برقراری نظم و مقررات رفتاری صحیح به توافق برسند و آن را به بازار تحمیل کنند تا از طریق رهبری در تعیین قیمت نقش کمکی شان را در رشد صنعت ایفا نمایند. رشد کند صنعت باعث می شود که رقابت برای شرکت هایی که به دنبال توسعه هستند، تبدیل به بازی سهم بری از بازار شود. رقابت برای افزایش سهم بازار، بی ثبات تر از زمانی است که رشد سریع صنعت باعث می شود شرکت ها صرفا با همپایی صنعت نتایج را بهبود دهند.
اکنون کمی تامل کنیم؛
- به استثنای مناسبت ها و روزهای ویژه مانند جمعه سیاه که همه ساله در اکثر کشورها برگزار می شود، فاصله نامتعارف ۴۰ تا ۶۰ درصدی بین قیمت تمام شده (مثلا قیمت پشت جلد کتاب) و قیمت تک فروشی، چه کنش یا واکنشی را از سوی فروشگاههای فیزیکی یا اینترنتی در سطح خرد به دنبال خواهد داشت؟
- برداشت مصرف کننده از این فاصله نامتعارف چیست و از نقطه نظر رفتاری چه حسی به او منتقل می شود؟
- نقش نظارتی اتحادیه ها به چه میزان می تواند در کنترل این موضوع موثر باشد؟